北大光华符国群教授为“我国品牌”鼓与呼
来源:中年网 发表于2019-07-10 19:30:35 编辑:贝贝
摘要: 编者按: 经国务院同意,自2019年起,将每年5月10日树立为我国品牌日,本年的主题是深化供应侧结构性变革,全面敞开自主品牌展开新时代。 作为我国较

  编者按:

  经国务院同意,自2019年起,将每年5月10日树立为“我国品牌日”,本年的主题是“深化供应侧结构性变革,全面敞开自主品牌展开新时代”。

  作为我国较早重视品牌的学者,从上个世纪80年代中期,北京大学光华办理学院教授、博士生导师,我国高等院校商场学研讨会会长符国群就开端研讨品牌,并参加相关部委的课题研讨。环绕树立品牌日的含义和影响、其时存在的一些知道误区,以及政府效果的鸿沟等,符国群教授特此撰文指出,树立我国品牌日,自身不是意图。未来怎么演进、能否在促进本乡品牌兴起上发挥应有用果,有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。

  树立我国品牌日的布景

  树立我国品牌日是我国人的壮举,是一件具有重大含义的事情。在政府的倡议下,能够意料,我国的自主品牌展开会进入一个新的阶段。作为长时间研讨品牌的学者,能看到社会越来越重视品牌,乐意把更多的资源投入到品牌建造中,欣喜之余,倍感振作。

  应当看到,树立我国品牌日,既反映了各级政府对提高我国品牌竞赛力的迫切愿望,也反映了新常态下政府相关部门对“有用商场、有为政府”的新的了解、新的作为。

  我国现在是全球第二大经济体,许多范畴产出规划位居全球榜首。客观地看,我国企业与西方企业的质量距离在缩小,一些企业供给的产品、服务乃至能够与世界一流企业比肩,但其品牌短板严峻限制其影响力也是不争的现实。品牌不为商场认可,既或许是“内功”不行所形成的,也或许是因为顾客的“成见”和“刻板形象”所形成。一般,“客观质量”和“质量认可”之间会有延滞,即存在所谓“先进入者效应”。在此布景下,后进入的品牌需求更多的商场投入和“顾客教育”,才干打破先进入品牌所构筑的商场壁垒。依笔者所见,这便是我国企业为什么在加大技术立异的一起,需求愈加重视品牌和商场立异的底子原因。

  一个国家、一个区域品牌的生长、展开,是多种力气效果的效果,必定要求遵从品牌展开的内涵规则。比方,日本的轿车品牌假如从耐用性、召回率等客观目标看,实际上早在上世纪80年代就现已全面逾越美国的三大轿车厂商,但直到90年代后期,日本的高端轿车品牌才在美国商场逐步被顾客认可。无论是在世界商场,仍是在国内商场,我国品牌同样会阅历这样的进程。政府和社会力气的介入,或许加快商场承受进程,但不会从底子上改动既有的品牌涣散规则。

  从上述视点,我个人以为,树立我国品牌日,仍是很有含义的。首要,树立我国品牌日能够引发全社会对品牌尤其是对我国自主品牌的重视和重视,引导更多的资源投入到品牌建造中。其次,树立我国品牌日将促进我国品牌在国内和世界商场的传达,提高我国企业的“软实力”。再次,树立我国品牌日也有助于整合政府资源,为我国企业创建、展开品牌发明更好的营商环境。

  重在内容而不是方式

  树立我国品牌日,自身不是意图。假如不能激起我国企业创建品牌的主动性和发明性,不能引导社会客观、公正地看待本乡品牌,不能弱化现有按捺自主品牌展开的各种机制、体系和环境妨碍,那么我国品牌日的效果将大打折扣。

  我国品牌日应当是我国品牌促进战略或促进举动中的一个环节或方面,它供给了一种促进品牌展开的或许方式,未来怎么演进、能否在促进本乡品牌兴起上发挥应有用果,有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。

  就各级政府而言,品牌既是促进工业转型晋级的抓手,也是反映本区域或本部门经济质量的“计量器”和“晴雨表”。最近一些年,各地和各部门在促进品牌展开方面做了不少作业,也取得了一些成效。比方工信部施行了种类、质量、品牌“三品”战略;商务部展开了“中华老字号”工程;农业部施行了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地舆标志“三品一标”战略;国家质检总局在2019年推出了“品牌价值点评”工程,国家工商总局则提出了“商标品牌战略”。在当地层面,上海提出了“品牌经济”的概念,江苏推出了区域品牌竞赛力指数,浙江则要点环绕区域品牌建造和“浙江制作”展开各种活动。整体而言,各级政府都把促进品牌建造提到了史无前例高度,并开端积累了一些能够彼此启迪和学习的经历。

  借力于“我国品牌日”,政府一方面能够整合涣散在各部门、各层级的品牌促进资源,优化政府资源装备;另一方面,也能够经过宣扬让这些资源在更大规模被知晓和同享,一起也便于社会对这些资源的装备功率与效果进行监督和点评。

  当然,政府仅仅推进品牌建造的一个方面的力气,更首要的力气是企业,怎么让企业活跃参加到品牌创建和建造中、让其发挥主体效果,构成“我国品牌战略”的底子起点。

  一些知道上的误区

  一种常见且片面的知道是品牌归于企业一切,打造品牌是企业行为,与政府没有什么关系,政府介入品牌事物,只会给企业徒添烦恼。这儿隐含的假定是,企业的品牌行为及结果与“准则”要素无关,这一假定实际上并不树立。毫无疑问,展开我国自主品牌,企业是主体,商场是主导力气。对此,在任何条件下,都应当毫不含糊。但是,在从方案到商场、从“制作”到“发明”的两层转型进程中,政府的效果仍不行缺失。咱们在浙江的查询进程中,殷切地感触到了这点。作为敞开较早、民营经济较为兴旺的区域,浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和工业集群品牌,政府在工业园区规划、与上级政府的交流和谐、鼓舞企业立异、扶持职业协会展开等诸多方面均发挥了十分活跃的效果,这一点也得到了许多中小企业的首肯。?

  在政府内部,包含在学术界,对品牌的知道也有一个逐步深化的进程。我个人是我国较早重视品牌的学者,在上个世纪80年代中期,就开端研讨品牌。那时触摸的文献,大多是法令方面的,因而很自然是从产权维护的视点来研讨品牌。回忆自己在80年代和90年代前期宣布的一批效果,乃至都没有运用品牌的概念,而是用商标替代品牌。我其时从直觉层面以为品牌和商标都是一种辨认符号或符号,都归于知识产权的范畴,没有实质的不同。但在许多触摸品牌文献、拜访企业和顾客后,我逐步意识到用商标替代品牌是不稳当的,并且会形成许多严峻的结果。我现在的知道是,品牌更多是从顾客、从商场的视点调查某个特定的标识及背面的产品、服务乃至企业,而商标则首要从法令视点,从怎么确保该标识能起到区别、辨认功用的视点来调查。商标就像一个人的姓名和法定签名,而品牌多指该姓名背面的“个别”,包含其形象、特性、为人、道德质量,人们对其内涵和外在的情感、点评,等等。假如不厘清商标和品牌的实质区别,而是将这两个概念互用,理论上会把品牌这种杂乱的社会现象简单化,不利于发现品牌背面的各种影响力气和效果机制,实践上则或许形成各种安排职责不清,乃至形成中心功用错位。

  政府效果的鸿沟

  各级政府在促进品牌展开方面,应当也能够发挥效果,但其效果是有鸿沟和有条件的。

  首要,需求厘清人物。政府既是商场监管者,又是公共产品的供给者,仍是国有财物的守护者。上述不同人物所发生的功能具有不同的法定根据和职责主体。比方作为监管者,公正执法、有用维护商标权利人权益、维护正常商场秩序应被置于最优先的方位,即便能够使用监管信息来树立公共服务渠道,也应警觉两种功能的分野和鸿沟,避免一种功能的强化而对另一种功能或许发生的潜在影响。

  其次,理顺思路。政府在规划和促进品牌展开进程中,应遵从“企业主体、商场主导、政府推进、社会参加”的基本原则。一起,避免“方案思想”,重视使用商场机制,使用政府对环境的效果直接影响企业行为。

  再次,确认鸿沟。政府能够在强化商标权维护、促进知名品牌企业效果同享、鼓舞企业品牌与商场立异、整合政府品牌促进资源等方面加大投入力度,一起力诫各种“非普适性”鼓舞、各种敛财性评比和避免对企业微观品牌活动的直接介入。

  最终,清晰要点。主张各级政府将品牌促进要点放在如下方面:一是改进品牌展开环境,包含公正有序的竞赛环境、诚笃守信的信誉环境、依法必究的法制环境。二是建造公共服务渠道,包含信息同享渠道、区域或世界展销渠道、信誉信息渠道等。三是促进品牌企业资源集聚,包含树立知识产权交易渠道、商标质押借款准则,整合和优化政府品牌促进资源等。四是区域品牌与原产国形象建造,包含拟定工业集群扶持方针、鼓舞职业安排和品牌智库的建造和展开、鼓舞我国企业或安排到境外树立商务与法令服务安排等。别的,政府对其推出的品牌促进方针,还应定时评价,避免“时过境迁”的不适应和方针履行本钱过高带来的对企业和社会的或许损伤。

  

  符国群教授

  现任北京大学光华办理学院商场营销系教授、博士生导师,《营销科学学报》前主编、我国高等院校商场学研讨会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学办理学博士学位。曾任武汉大学工商办理系主任、武汉大学学术委员会委员、武汉大学学位委员会委员、湖北省人大常委会委员;2000年调入北京大学作业,2005-2019年任北京大学光华办理学院商场营销系主任。首要研讨范畴为品牌办理、家庭购买决策、顾客行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《顾客行为学》《商标财物研讨》《商标办理》等多部作品,在国内外学术刊物上宣布论文60余篇。掌管国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项,企业托付项目多项。曾获武汉大学十大杰出青年、湖北省优秀教师、霍英东教育基金会优秀教师等称谓,有多项学术效果获武汉大学和湖北省奖赏。

  修改:山石

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